Игра на гамбургер

В России фастфуд популярнее, чем в США, – его доля в сегменте общественного питания составляет рекордные 60–65%. Эксперты предсказывают, что в кризис она будет стабильно увеличиваться, поскольку россияне переходят на еду подешевле. При этом власти не смогут, по крайней мере до 2019 г., ограничить рекламу фастфуда, поскольку его ведущие бренды спонсируют предстоящий чемпионат мира по футболу. Ничем не закончились и прошлогодние гонения на «Макдоналдс»: сеть планирует увеличить число ресторанов в России. Хотя подвижки на рынке всё же происходят. Правда, патриотизм здесь ни при чём.
Триллион с маком
Депутаты Госдумы чуть было не запретили рекламировать гамбургеры и колу. Главной движущей силой законопроекта, провалившегося в начале ноября на слушаниях, называли единоросса Василия Шестакова, издавшего в 2003 г. книгу «Учимся дзюдо с Владимиром Путиным» в соавторстве с нынешним президентом. Проект ставил рекламу фастфуда на одну доску с запрещённой ныне рекламой алкоголя. Признать вредным гамбургер предлагалось по содержанию в нём сахара, соли и жира.
В качестве обоснования авторы подробно расписали, что борются за здоровье детей. Однако борьба за здоровье нации обычно заключается не в тотальных запретах, а в создании симпатичной альтернативы.
В 2010 г. международное исследование компании Euromonitor International показало, что на фастфуд приходится 60% российского ресторанного рынка. Для сравнения: в США всего 39%, в Китае – 23, в Бразилии – 16, в Индии – 12%. В 2013 г. оценки отечественного рынка быстрого питания превысили 1 трлн рублей.
В прошлом году на волне патриотического подъёма многие ждали передела. Во-первых, начались наезды на «Макдоналдс», под которым находилось порядка 30% рынка. Хотя котелок Дяди Сэма проступает за этой сетью весьма туманно: её акции рассеяны по мировым биржам тонким слоем, а 80% продуктов для отечественных «макдаков» производится в России. В любом случае «Макдоналдс» не только сохранил позиции, но и планирует построить полсотни новых ресторанов.
Во-вторых, часть иностранных игроков с российского рынка всё же уходит. Сеть Carl’s Junior объявила о закрытии 31 заведения в Петербурге, Новосибирске и Краснодаре. Уходит из России американский бренд Wendy’s, закрылась часть заведений Coffeeshop. Казалось бы, на этом фоне может выстрелить какой-нибудь отечественный бренд, упростивший традиционные блюда русской кухни.Но ведь подобные эксперименты с блинами и картофелем ведутся уже 15 лет, а успех у них весьма относительный.
– Серьёзного передела и быть не могло. За исключением «Макдоналдса» ни один крупный игрок не занимал на рынке более 5%. При этом под его брендом могли работать сотни заведений, – говорит юрист общества потребителей «Диалог» Игорь Гамов. – Непаханым полем остаются регионы, но крупные сети не торопятся идти в небольшие городки меньше 50 тысяч жителей, где общепит без спиртного пока не воспринимается населением. Если в Москве средний чек уходит ниже 250–300 рублей, то в регионе он должен быть 100–150 рублей.
В какой-то мере быстрая еда давно пришла в провинцию – это бабушкины пирожки с мясом и картошкой. Но не у всех есть бабушки, а кризис заставит крупные сети изобретать «малые формы». А власти только что показали, что здоровье россиян для них не на первом месте. Законопроект о запрете рекламы фастфуда раскритиковали Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Минздрав и Роспотребнадзор. Потому что в случае его принятия рухнет на 8–10% рекламный рынок федеральных телеканалов, а это 20–30 млрд рублей в год. А в преддверии футбольного мундиаля Россия обязалась «гарантировать защиту прав партнёров и спонсоров».
Мальчиш-Толстиш
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) насчитала в мире 42 млн детей, страдающих от ожирения. И призывает срочно ограничить направленную на несовершеннолетних рекламу высококалорийных и жирных продуктов. Россия, разумеется, не осталась в стороне. По словам директора НИИ диетологии и диетотерапии Михаила Гинзбурга, за последнее десятилетие больных ожирением у нас стало больше на 10%.
– Дети гораздо доверчивее, чем взрослые, поэтому менее критично смотрят на рекламу, – говорит психолог Людмила Крапухина. –В значительной мере реклама фастфуда ориентирована именно на юных. Почти всегда рекламируются не вкус и польза продукта, а определённый стиль потребления: весёлый и яркий.
По опыту западных стран главные проблемы начинаются, когда у этих подростков самих появляются дети и им навязывают родительский подход к питанию. По данным Минздрава, в последние годы количество заболеваний среди детей стабильно растёт на 2–4 % в год. Но нельзя связывать это только с фастфудом. Качество школьного питания во многих регионах снизилось даже по сравнению с советскими временами. К тому же в России традиционна склонность к обильной жирной пище: пельменям, холодцу, колбасе, щам. В те же советские годы эта склонность уравновешивалась дефицитом продуктов, а сегодня в любой бизнес-ланч входит высококалорийная пища из праздничного меню – салаты на майонезе, селёдка под шубой и т.д. Экспертами отмечен парадокс: в малообеспеченных семьях дети часто питаются рациональнее, чем в богатых, где есть возможность лупить всё подряд каждые два часа.
Рост заболеваемости может быть связан также с малоподвижным образом жизни или, например, с традицией обращаться к врачу, когда уже что-то заболело или отвалилось. Если бы депутаты были всерьёз озабочены здоровьем нации, а не собственным рейтингом, они продвигали бы воспитание в школах соответствующей культуры.
Нельзя забывать ещё две вещи. Во-первых, в стране растёт безработица, а реальные доходы населения снижаются второй год. И многим соотечественникам депутатов сейчас не до содержания соли и сахара в булочке. Во-вторых, запретный плод для молодёжи может стать ещё более притягательным. А идея запретить рекламу фастфуда может оказаться лишь ходом в конкурентной борьбе, который откроет двери в провинцию невиданным доселе чудищам.

http://argumenti.ru/society/n514/424056