Что в имени твоём

Страновой бренд — это образ государства, который существует вне зависимости от того, работают ли над ним в государстве или нет. Другое дело, что при хаотическом его развитии ожидать позитивной картины не приходится. Как работать над репутацией страны, как это делают другие государства — рассуж­дали на PR-форуме «Кыргызстан в поисках нового бренда».

Налаживать каналы связи

Позиционирование страны — одно из важных направлений при создании благоприятных условий для привлечения ин­вес­тиций. Это в своём приветственном слове отметил первый вице-премьер Толкунбек Абдыгулов и обратился с просьбой к участникам, экспертам — в рамках работы форума поделиться мнениями о возможности брендирования и позиционирования национальных программ «Таза коом», «Сорок шагов» и проекта «Всемирные игры кочевников».
Сергей Становкин, глава региональных представительств BBC Worldwide, отметил, что бренд государства — это в первую очередь коммуникации, по которым узнают о стране за её пределами.

— Хорошо, если бренд создаётся с учас­тием специалистов, но в любом случае каждая страна идёт по своему пути, совершая, в том числе, чужие ошибки, — сказал он и предложил назвать успешные страны как в плане туризма, так и инвестиций, имиджу которых не сильно вредят даже происходящие трагедии: расстрелы отдыхающих, теракты… И привёл в пример Америку, отметив, что у неё «самый дорогой» бренд, и это экономическое понятие, а не материальный актив страны.

По его словам, у Соединённых Штатов много коммуникаций, которые они контролируют, которые появляются не случайным образом. И в основном, это не новости. Технически это делается по-разному. Например, BBC WorldNews была дана задача придумать и реализовать креативную концепцию представления Америки в мире. Это были 30-секундные ролики с участием известных режиссёров Голливуда, которые рассказывали об одном из своих любимых городов Америки. И это всего лишь один из проектов. При этом важно, чтобы каждый из подобных продуктов полностью контролировался заказчиком.

Основная ошибка, которую совершают страны, создание целой программы. Недостатки же очевидны: выходит такой продукт в эфир однократно, максимум с двумя-тремя повторами. А нет повторяемости — нет узнаваемости, не вырабатывается устойчивый образ, стереотип. Человек, которому изначально неинтересна страна — вряд ли досмотрит до конца, и в этом случае образ будет далеко не полным.

— Есть ещё одна большая проблема — как выделиться. Важно искать изюминки, которые можно и нужно продвигать, не забывая при этом, что в каждой стране есть свои особенности, которые они продвигают для создания своего бренда, своего образа, — отметил он. — Я думаю, у Кыргызстана есть много возможностей не повторять чужих ошибок, есть возможность во многом начать с чистого листа. Конечно, придётся совершать собственные ошибки. Но самое главное, что у Кыргызстана огромное количество возможностей для совершения подвигов в коммуникациях. Пусть они будут творческими, пусть они будут эффектными и эффективными. Но именно благодаря им о Кыргызстане сможет узнать весь мир, — пожелал спикер. — Национальный бренд — это не «продуктовый» бренд. Программы продвижения страны, время, концепцию могут подготовить только специалисты. Поэтому так велика роль правительства, которое задаёт вектор развития страны. В рамках этого вектора должен выстраиваться и образ страны. Повторюсь, этот образ существует иногда без всякого участия специалистов. Он создаётся потому, что в целевой группе случайно узнают о стране, и зачастую, не самое лучшее. Потому что узнают в формате новостей, часто негативных. А позитивными новостями, позитивным контентом должны озадачиваться именно те, кто занимается продвижением бренда, и сама страна.

Ставка на тренды

— Нужно создать такой сильный бренд страны, чтобы стать лучшими среди «-станов» — отметил в своём выступлении Азамат Жаманкулов, заместитель министра культуры, туризма и информации, глава департамента туризма.

Он добавил, что в настоящее время идёт работа над новым брендом, и презентовал двухмесячные наработки маркетинговой коммуникации страны.

— Кыргызстан использует несколько брендов: Кыргызстан — страна небесных гор, страна Санта-Клауса, страна кочевой цивилизации и т. д. Но если спросить туриста, который живёт в Европе, знает ли он о нашей стране, или о каком её бренде он слышал, вряд ли он сможет ответить. Потому что не было коммуникаций. Получается, что в некоторые моменты мы вырабатывали эти бренды, но не было их продвижения. Сейчас мы постарались систематически подойти к этому вопросу, выработать некий бренд и то, как через коммуникационные каналы он будет «уходить».

Он отметил, что бренд страны не относится только к одному сектору, но всё же презентует «профильный», туристический бренд, как они его планируют продвигать в ближайшие пять-десять лет, какие использовать коммуникации.

— Первым делом хотелось остановиться на мировых трендах в туристической сфере. Миллениалы, или Поколение Y — поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. На сегодняшний день они являются самой большой аудиторией, и самой большой, кто тратит много денег на туризм. Нам необходимо обращать на них внимание, на их нужды, на их интересы. Около 72% взрослого населения пользуется социальными сетями. С их развитием традиционный маркетинг умер. Именно поэтому необходимо уделять им внимание. Туристическим компаниям надо постоянно работать с отзывами в интернете, поскольку 9 из 10 пользователей — потенциальных туристов перед поездкой куда-либо читают отзывы, — отметил глава департамента.



Он также обозначил основные «минусы». Зачастую страны региона рассматривают как что-то единое, при этом отсутствует единая туристическая политика (продвигается не бренд, а продукты), недостаточное финансирование туристической отрасли, и то, что сфера не реагирует на мировые тренды, не вырабатывает новые продукты — всё это не способствует продвижению страны.

— Мы проводили опросы туристов, что им нравится и не нравится в нашей стране. Они отметили, что у нас красивая природа, хороший климат, приемлемые цены, неурбанизированная страна, в которой живут гостеприимные открытые люди. Среди минусов были названы отсутствие прямых авиалиний, политическая нестабильность и недостаток безопасности. И в этом направлении необходимо работать, — заметил он.

Производитель может менять образ страны. В этом уверен председатель Ассоциации производителей Кыргызстана Бакыт Дегенбаев. По его словам, Япония, Германия ассоциируются с автомобильными брендами. И в Кыргызстане есть отрасли, которые могли бы успешно продвигать страну на международной арене.
— Например, пчеловоды Кыргызстана делают очень много для того, чтобы продвигать нашу страну на несколько шагов. Сегодня это одна из доходных отраслей экономики. Пчеловоды участвуют в различных ярмарках, где занимают призовые места. Об этом пишут как профильные журналы и сайты, так и СМИ «для широкой общественности». В 2015 году были собраны рекордные 12 тысяч тонн мёда. Такой объём был только в Союзные времена. И пчеловодам удалось его восстановить. Это очень кропотливая работа наших пчеловодов, практически без государственной поддержки. Сегодня Кыргызстан — на третьем месте среди экспортёров в России. А потенциал нашей страны в этой отрасли — порядка 100 тысяч тонн, — рассказал он.

Минусы в плюсы

Немного неожиданно прозвучали идеи председателя комитета ТПП КР по вопросам промышленной политики, экспорта и инфраструктуры Кубата Рахимова. Из минусов делать плюсы, продавать билеты на тои, раскручивать бренд «ресторанной столицы» Центральной Азии, а также сделать Бишкек «пристанищем международных организаций» — таковы его предложения.

— Мы — нормальная, здоровая, но... мелкобуржуазная экономика. Мы очень хорошо научились зарабатывать на чём-то таком маленьком, что можно пощупать, попробовать на вкус и т. д. И это очень хорошо. Не надо пытаться меряться чем-то с кем-то. Просто надо прочувствовать себя. Мы должны сейчас записать в резолюцию этого пиар-форума, что минусы являются основой наших плюсов. И из минусов мы должны делать плюсы. Мы незаметно стали ресторанной столицей Центральной Азии. Бишкек занимает первое место в регионе по количеству заведений общественного питания на душу населения. Целые «ресторанные» улицы — это уже, по сути, национальная гордость. И когда приезжают гости, уже не заморачиваешься, куда их вести. Это наш тренд, и мы должны его использовать. Мы любим поесть — так давайте сделаем это нашим культом, — предложил эксперт.

Кубат Рахимов также рассказал, что ему постоянно жалуются иностранцы, что хотели бы побывать на кыргызском тое, но по разным причинам их не приглашают. «Так давайте продавать билеты! — то ли пошутил, то ли предложил на полном серьёзе Рахимов. — Коллега говорит, что покупала бы билеты, потому что у нас там весело: и концерты, и игры, и подарки, и вкусная еда. Так почему мы не можем сделать это частью нашего бренда?»

Ещё одна возможность для Кыргызстана — стать центром для международных организаций: ШОС, ЕАЭК… Все предпосылки для этого у страны есть. А перенос штаб-квартир будет иметь колоссальный положительный результат. Во-первых, например, только в ЕАЭК работает около 1 000 лучших из лучших чиновников из наших пяти стран, у которых на самом деле есть чему учиться. Во-вторых, проблемы, существующие с таможней, лабораториями и т. д., решатся. В-третьих, бюджет
ЕАЭК около 150 млн долларов — это очень высокие зарплаты, это аренды квартир, автомобилей и т. д. — мультипликативный эффект налицо. По расчётам Рахимова, если бы Бишкек стал столицей трёх организаций, то получил бы дополнительно один миллиард долларов. «А нам-то надо совсем ничего — оставаться самими собой», — сказал он.

— Мы маленькая страна, мы объект гео­политики, а не субъект. Так надо этим пользоваться. Есть очень простой буддистский принцип: между двумя большими камнями всегда найдётся место для маленького камушка. Когда мы осознаем, какие мы есть на самом деле, — всё у нас будет получаться. Если мы сервисная страна, страна гостеприимства, страна еды (и во многом это случилось не благодаря тому, что есть какая-то государственная программа развития кафе и ресторанов, а вопреки), то и замечательно, надо работать в этом направлении, — отметил он.

«Поиски бренда» продолжались в течение двух дней. Программа форума была очень насыщенной — осветить все предложенные идеи просто не представляется возможным. Но вполне вероятно, что некоторые из них помогут властям грамотно провести работу по созданию странового имиджа.

Мария ОРЛОВА